Marley Spoon - måltidskasser leveret til døren
Forbrugeren i den vestlige verden efterspørger i højere og højere grad nemme og hurtige løsninger, hvilket også ses i vores madvaner. Convenience-food trender som aldrig før, da mange ønsker måltider, der er både hurtige og nemme at tilberede uden at gå på kompromis med kvaliteten. Denne efterspørgsel har ført til en stigning i populariteten af måltidskasser, hvor alt fra friske ingredienser til færdige opskrifter leveres direkte til døren. I en travl hverdag er løsninger, der kombinerer bekvemmelighed, sundhed og variation, blevet særligt eftertragtede. Her kommer virksomheder som Marley Spoon ind i billedet, der med deres måltidskasser tilbyder nemme, velsmagende og sunde måltider, som kan tilberedes hurtigt og effektivt. Det er en løsning, som tiltaler moderne forbrugere, der ønsker at nyde hjemmelavede måltider uden besværet med planlægning og indkøb.
Convenience-food og bæredygtighed
Selskabet, som er udgangspunktet for dette indlæg, er Marley Spoon, som er etableret i Tyskland i 2014. Der er tale om en abonnementstjeneste, hvor man som kunde modtager ugentlige måltidskasser, som indeholder friske ingredienser og råvarer samt tilhørende madopskrifter. Som kunde bestemmer man selv hvor mange måltider og portioner man ønsker at bestille, og samtidig kan man klare madlavningen i løbet af 30 minutter. Selskaber som Marley Spoon tilbyder på nuværende tidspunkt ikke den ultimative convenience-food, i form af det såkaldte Heat & Eat-koncept, da man selv skal stå for selve madlavningen, men man slipper trods alt for at skulle bruge tid på at handle ind og finde nye retter. Samtidig er det også vigtigt at pointere, at måltidskassen sikrer minimal madspild, da indholdet er afmålt til antallet af portioner. Abonnementstjenesten rammer således to store trends; Convenience-food og bæredygtighed.
Marley Spoon adskiller sig fra konkurrenterne
Forskellige selskaber tilbyder lignende abonnementstjenester, men ikke desto mindre er Marley Spoon særligt interessant. Årsagerne hertil er særligt selskabets relativt høje vækstrate, sans for innovation og sidst, men ikke mindst, en nærliggende mulighed for et fremtidigt opkøb. HelloFresh, Blue Apron, Home Chef, Sun Basket og Marley Spoon er fem af de største selskaber på markedet for måltidskasser. Home Chef og Sun Basket er dog fortsat privatejet, og derudover tilbyder sidstnævnte kun økologiske måltidskasser.
Kilde: Second Measure. Oversigt over de fem største selskaber på markedet for måltidskasser – Omsætningsvækst.
Begunstiget af corona, restriktioner og nedlukninger
Som det fremgår af ovenstående graf er det tydeligt, at markedet for måltidskasser oplevede en eksplosiv vækst i løbet af de første syv måneder af 2020, hvilket ikke er overraskende, da Covid-19 forårsagede en lang række af restriktioner, samt delvise og totale nedlukninger. Da vi befinder os i et tidligt stadie af 2021, er det ikke muligt at finde resultater for de resterende måneder af 2020. Den generelle opfattelse er dog, at branchen har leveret generelt høje vækstresultater. Der kan ikke herske nogen tvivl om, at sidste år var et godt år for mange af branchens selskaber. Forstået på den måde, at mange nye kunder har afprøvet de forskellige tjenester. Marley Spoon blev den helt store vinder i løbet af de første syv måneder af 2020, hvor selskabets omsætning steg op mod 225 procent. Til sammenligning var den gennemsnitlige vækst for branchen 105 procent i juli 2020. Det er selvfølgelig samtidig værd at pointere, at et selskab som Marley Spoon har en langt mindre markedsandel, og dermed lavere omsætning, sammenlignet med eksempelvis HelloFresh, hvorfor det selvsagt er “nemmere” at opnå høje procentuelle vækstrater.
Markedsandele fordelt på de største selskaber
HelloFresh forsætter sin erobring af markedsandele, og besidder i skrivende stund en andel på over 50 procent. Den enorme konkurrence har været særlig hård for Blue Apron, hvis markedsandel er faldet fra 22- til 13 procent i perioden juli 2019 til juli 2020. Ifølge flere prognoser spås selskabet yderligere nedgange i markedsandele over de kommende år. Omvendt ser det dog ud for Marley Spoon, som i samme periode har opnået en vækst i markedsandelen, hvilket er aldeles positivt for et selskab på denne størrelse.
Kilde: Second Measure. Oversigt over de fem største selskaber på markedet for måltidskasser – Markedsandele.
Selskabets nøgletal og børsværdi
Af selskabets Q3 2020-regnskab fremgår en massiv tilvækst i antallet af aktive kunder, som på daværende tidspunkt blev opgjort til 362.000 – Til sammenligning var dette tal 195.000 i samme kvartal året forinden. Der er således tale om en massiv vækst, i antallet af aktive kunder, på hele 89 procent. På nuværende tidspunkt opererer selskabet i seks forskellige lande i form af Australien, Belgien, Danmark, Holland, Sverige, Tyskland, USA og Østrig.
| Marley Spoon | Q3-2020 | Q3-2019 |
| Aktive kunder | 362.000 | 195.000 |
| Ordrer | 1,563 mio. | 758.000 |
| Måltider | 13,1 mio. | 5,9 mio. |
| Gns. ordrestørrelse | 44,4 EUR / 330,20 DKK | 43,6 EUR / 324,25 DKK |
| Børsværdi | 714 mio. AUD / 3,356 mia. DKK |
Et kig på HelloFresh og Blue Apron
| HelloFresh | Q3-2020 | Q3-2019 |
| Aktive kunder | 5 mio. | 2,61 mio. |
| Ordrer | 19,49 mio. | 9,11 mio. |
| Måltider | 162 mio. | 68,9 mio. |
| Gns. ordrestørrelse | 49,7 EUR / 369,61 DKK | 47,2 EUR / 351,02 DKK |
| Børsværdi | 11,1 mia. EUR / 82,584 mia. DKK |
| Blue Apron | Q3-2020 | Q3-2019 |
| Aktive kunder | 357.000 | 386.000 |
| Ordrer | 1,917 mio. | 1,726 mio. |
| Måltider | – | – |
| Gns. ordrestørrelse | 58,56 USD / 357,26 DKK | 57,60 USD / 351,40 DKK |
| Børsværdi | 133 mio. USD / 811,3 mio. DKK |
Hvorfor ikke vælge Blue Apron frem for Marley Spoon?
Ved første øjekast kan man hurtigt blive fristet til at kigge nærmere på et selskab som Blue Apron, hvis børsværdi er under en fjerdedel af Marley Spoons. På trods af at selskabet har omtrent det samme antal aktive kunder, og tilmed en højere markedsandel vurderet på værdi. Det er dog vigtigt at pointere, at Blue Apron har leveret en lang række af utilfredsstillende resultater over en længere periode, hvilket naturligvis har haft stor indvirkning på værdien af selskabet. Det er således særligt vigtigt at have de utilfredsstillende resultater in mente, hvis man ønsker at se nærmere på Blue Apron som investeringscase.
Den aktuelle aktiekurs på Marley Spoon
Ved årets start i 2020 blev aktien handlet til en værdi omkring 0,30 australske dollars. Da coronapandemien ramte omkring marts begyndte kursen at tage fart, og ramte i løbet af ganske få uger en kurs omkring 1,00 AUD. Henover sommeren og ind i efteråret fortsatte himmelflugten, og aktien nåede All Time High på 3,61 AUD. Tirsdag den 12. januar 2021 var lukkekursen på den australske børs 2,77 AUD. I løbet af det seneste år er aktien således steget med over 800 procent, hvilket man naturligvis skal være opmærksom på, hvis man ønsker at købe sig ind i selskabet.
Fremtidsudsigterne for måltidskasser
Rådgivnings- og analyseselskabet Grand View Research Inc. udarbejdede i 2020 en analyse, samt prognose, over det fremtidige globale marked for måltidskasser. Ifølge selskabet vil værdien af dette marked i 2027 være nået op på 19,92 mia. US dollars. Dette betyder samtidig, at den gennemsnitlige årlige vækstrate, CAGR, vil ligge på 12,8 procent frem mod 2027. Der er altså tale om et massivt marked, hvorfor det naturligvis er afgørende, at de respektive aktører formår at være innovative. I et forsøg på at erobre markedsandele er det nærliggende at tro, at flere af selskaberne vil forsøge at optimere og skabe et kombineret koncept ved at gøre plads til både Heat & Eat- samt Cook & Eat-konceptet. Samtidig er det aldeles sandsynligt, at flere af selskaberne vil forsøge at udvide den potentielle målgruppe ved at tilbyde flere forskellige måltidskasser i form af vegetariske, veganske, glutenfrie osv.
Markedet for måltidskasser er interessant men besværligt
Der kan ikke herske nogen tvivl om at Marley Spoon opererer på et yderst interessant, men samtidig også besværligt marked. Dette understreges også af selskabets årsrapporter, hvor relativt store underskud har domineret A4-siderne siden børsnoteringen. Der er her både tale om den primære drift og resultatet på bundlinjen. Dette er dog langt fra nogen overraskelse, da selskabet har haft et enormt fokus på selve væksten, hvilket er særligt vigtigt på et marked som dette. Samtidig er det dog også vigtigt at pointere, at det positive EBITDA-resultat, fra Q2 2020, kom tidligere end forventet. Selskabet har tidligere meldt ud, at de havde forventninger om at opnå et positivt EBITDA-resultat i slutningen af 2020, men dette kom altså allerede i årets 2. kvartal. Årsagen hertil skyldes sandsynligvis tilstedeværelsen af Covid-19.
Marley Spoon som et potentielt opkøb
Med tanke på selskabets resultater er det naturligvis nærliggende at stille spørgsmålet; Hvorfor er Marley Spoon et interessant selskab? Først og fremmest har selskabet leveret nogle flotte vækstresultater, hvilket særligt kom til syne i løbet 2020, hvor selskabet satte omsætningsrekord, og opnåede en massiv tilvækst i antallet af aktive kunder. Dette er måske ikke overraskende, da 2020 har været præget af Covid-19, men ikke desto mindre har de bevist, at de kan vækste på trods af at kampen om markedet er aldeles intenst. Dette må alt andet lige betragtes som værende positivt. Samtidig har Marley Spoon udvist en enorm sans for innovation, som særligt ses i de forskellige typer af måltidskasser, hvor det udover de traditionelle valg også er muligt at bestille vegansk og glutenfrit. Til sidst kan det bestemt ikke udelukkes at Marley Spoon, som har fået særligt godt fat i det australske marked, i fremtiden vil kunne udgøre en vigtig brik i det store spil, når større selskaber, som eksempelvis HelloFresh, skal forsøge at tage kampen op mod Amazon, som spås stigende andele på dette marked over de kommende år. Det er således ikke utænkeligt, at Marley Spoon kan ende med at blive opkøbt af et andet selskab.
