B&O - High-end virksomheden fra Struer

Siden 1925 har B&O, Bang & Olufsen, været et stærkt synonym på kvalitet, design og high-end. Den dag i dag består sortimentet af seks forskellige produktkategorier i form af fladskærme, musikanlæg, højtalere, høretelefoner, fjernbetjeninger og B&O Play produkter. Bang & Olufsens produktkatalog har i tidens løb spredt sig til hele verden, hvor millioner af forbrugere har beundret de særligt designede elektronikprodukter. Selskabets mange ikoniske produkter har gennem tiden været betragtet som værende det ultimative statussymbol, hvorfor millioner af forbrugere har indvilliget i at betale enorme summer for at blive en del af den aldeles eksklusive B&O-klub. Den hastige teknologiske udvikling, samt de nye og moderne forbrugsvaner, har dog de senere år været med til at sende high-end virksomheden mod en faretruende krise, og man fristes således til at stille spørgsmålet; Er tiden ved at rinde ud for Bang & Olufsen?

En epoke i dansk eletronikhistorie

Det hele startede den 17. november 1925, hvor de to unge ingeniører Peter Bang og Svend Olufsen indbetalte 10.000 kroner i aktiekapital. Hver af de to ingeniører ejede 40 procent af kapitalen, mens de sidste 20 procent var delt mellem ingeniørernes fædre. I den spæde start valgte de to ingeniører at fokusere på produktionen af radioer, hvilket hurtigt blev en succes, og produktionsanlægget i den vestjyske by Struer voksede lidt efter lidt. Produktporteføljen blev allerede i 1930 udvidet med den første grammofon, og kort tid efter fulgte introduktionen af et forstærkeranlæg. Virksomheden fra Struer var kommet aldeles godt fra start, og 30’erne bød på enorm vækst. Under store dele af besættelsen fortsatte væksten, men natten til den 14. januar 1945 blev hele virksomhedens grundlag revet væk. Fabrikken i Struer blev nemlig udsat for et såkaldt “Schalburgtage”, hvor bygningerne blev sprængt i luften, som følge af en tysk hævnagt, da flere af fabrikkens ansatte havde deltaget i modstandsbevægelsen. Den totale ødelæggelse af et livsværk, vil nok få mange til at kaste håndklædet i ringen, men dette var dog langt fra tilfældet hos Peter Bang og Svend Olufsen, og allerede et år efter var fabrikken genopført.

En ny tid med nye forudsætninger

I julen 1949 døde den blot 52 årige Svend Olufsen, og Peter Bang stod således tilbage med ansvaret for at føre virksomheden mod nye højder. Efterkrigsårtiet bød på nye store produktlanceringer, hvor Bang & Olufsen lancerede tv-apparatet, båndoptageren og stereo-grammofonen. Årtiet bød samtidig på en skærpet konkurrence blandt de hjemlige producenter, men der var dog fortsat tale om et beskyttet marked med en god afsætning. I foråret 1957 døde den sidste af B&O grundlæggerne, Peter Bang. De hidtil beskyttede markedsbetingelser ændrede sig gevaldigt i 1960, hvor Danmark blev optaget i frihandelsorganisationen EFTA, hvorfor B&O måtte ændre den strategiske kurs ved at udvikle en international strategi med fokus på eksport. I 1960 udgjorde eksporten blot 4,5 procent af omsætningen, men allerede to år senere var andelen steget til 20 procent.

Økonomisk milepæl

Den strategiske ændring skulle vise sig at blive aldeles succesfuld, og virksomheden fra Struer fik samtidig det helt store internationale gennembrud. Dette resulterede således i en enorm udbygning af produktionsanlægget, hvorfor nye fabrikker i både Lemvig og Skive blev opført i slutningen af 60’erne. Samtidig indledte B&O etableringen af en række internationale datterselskaber. Først i de øvrige skandinaviske lande og i løbet af 70’erne i resten af Vesteuropa samt USA. I takt med at flere og flere danske tv- og radioproducenter gik konkurs, som følge af den skærpede konkurrence, formåede B&O at positionere sig i kategorien for high-end. Produktporteføljen appellerede til den købedygtige forbruger, og denne strategi vidste sig at være aldeles succesfuld. I midten af 70’erne nåede selskabet en økonomisk milepæl, da omsætningen rundede en halv milliard kroner, hvilket den dag i dag svarer til en omsætning på cirka 2,5 milliarder kroner. Ambitionerne for fremtiden var fortsat enorme, og for at sikre kapitalgrundlaget, for den stærke ekspansion, besluttede bestyrelsen at børsnotere selskabet i 1977 med en A-aktie og en B-aktie.

Voksende eksportmarked

Allerede fire år efter børsnoteringen var omsætningen steget til over en milliard kroner, hvoraf eksporten udgjorde cirka 75 procent. Selskabet fortsatte udviklingen af nye produkter, og samtidig steg omsætningen år efter år. I 1990 var omsætningen mere end fordoblet, sammenlignet med omsætningen i 1981, hvorfor Bang & Olufsens position blev forstærket yderligere. Etableringen af nye datterselskaber og internationale samarbejdsaftaler gav nye muligheder for yderligere ekspansion. Samtidig blev selskabet dog også mere omkostningstungt, og selve organisationen blev mere og mere kompliceret. På samme tidspunkt opstod en stigende konkurrence fra de store asiatiske elektronikproducenter.

Overskud vendt til underskud

Efter flere årtier med enorm vækst, og en overvægt af årlige overskud, måtte Bang & Olufsen i 1990 indkassere det hidtil største underskud i virksomhedens historie. Samme scenarie udspillede sig de efterfølgende år, hvorfor selskabet så sig nødsaget til et ledelsesskifte, hvor Vagn Andersen blev erstattet af Anders Knudsen. Den nye administrerende direktør indledte en omfattende reorganisering under betegnelsen “Break Point”, som gik ud på at skabe en mere effektiv, flad og markedsorienteret organisation. Selve forsyningskæden blev strammet gevaldigt op, og flere af de løntunge arbejdsopgaver blev outsourcet til lande med lavere lønninger.

Det varede ikke længe, før selskabet kunne se resultatet af reorganiseringen, og allerede i regnskabsåret 1993/94 kom Bang & Olufsen atter ud med et solidt overskud. I 2001/02 omsatte virksomheden for intet mindre end 4,2 milliarder kroner, og overskuddet var samtidig aldeles tilfredsstillende. Tendensen fortsatte mere eller mindre frem mod 2008, hvor den verdensomspændende finanskrise for alvor brød løs. Den globale krise slog igennem med fuld kraft, ikke mindst i Danmark, Tyskland og Storbritannien, som på daværende tidspunkt var selskabets primære markeder. I regnskabsåret 2008/09 faldt omsætningen således til 2,8 milliarder kroner, hvilket var en gedigen lussing for det verdensomspændende selskab fra Struer. Samtidig måtte selskabet acceptere aldeles røde tal på bundlinjen. Storhedstiden med rekordstore omsætninger og dertilhørende sorte tal på bundlinjen er siden finanskrisen, i vidt udstræk, blevet erstattet med en faldende omsætning og blodrøde tal på bundlinjen.

Den nye strategi - Fokus på kerneområdet

Som følge af finanskrisen forsøgte selskabet endnu en gang at ændre den strategiske kurs. Bang & Olufsen har således siden 2008 valgt at fokusere på selskabets oprindelige kerneområde, i form af en forbrugerfokuseret forretning, hvorfor frasalg på andre områder har stået aldeles højt på ledelsens prioriteringsliste. Samtidig har ledelsen atter en gang forsøgt at optimere forsyningskæden ved at outsource flere af selskabets aktiviteter til udlandet, og derudover reducere antallet af underleverandører til et absolut minimum. Den nye strategi har dog ikke ændret på Bang & Olufsens oprindelige fundament, da deres primære fokus fortsat er på high-end-produkter, som henvender sig til den købestærke forbruger. 

Frasalg af automotive-forretningen

Den strategiske ændring kom i den grad til udtryk i foråret 2015, hvor B&O frasolgte den ellers succesfulde automotive-forretning til den amerikanske koncern Harman International Industries. Transaktionen omfattede en kontantbetaling på cirka 1.170 mio. danske kroner, og derudover indgik de to parter en 20-årig licensaftale. Licensaftalen skulle således være med til at sikre B&O’s fremtidige position på Automotive-området på trods af frasalget.

Outsourcing til Østeruopa

Tilbage i 2005 åbnede B&O sin første fabrik i Tjekkiet, og efter deres strategiske kursændring omkring 2008 valgte selskabet at etablere yderligere fabrikker i det østeuropæiske land. Da den sidste produktionslinje i Struer lukkede tilbage i 2014 flyttede B&O hele produktionen af fladskærme til Tjekkiet. Efter 12 år i Østeuropa valgte B&O at frasælge samtlige aktier i det tjekkiske produktionsselskab, Bang & Olufsen s.r.o, til den mangeårige partner og underleverandør Tymphany Acoustic Technology. Samtidig indgik de to parter en længerevarende indkøbsaftale, som skulle sikre stabilitet i den fremtidige leverance af produkter.

Bang & Olufsen og B&O Play

De store frasalg skabte øget likviditet, og dermed et økonomisk pusterum, som i flere år har været aldeles tiltrængt for selskabet. Samtidig betød frasalgene, at selskabet i stedet kunne fokusere på at skabe en forbrugerfokuseret forretning med udgangspunkt i de to brands Bang & Olufsen og B&O Play – De to brands markedsføres den dag i dag samlet under navnet Bang & Olufsen.

Investorernes store optimisme

Den strategiske kursændring, som medførte salg af blandt andet automotive-forretningen og datterselskabet i Tjekkiet, var i vidt udstræk med til at skabe øget optimisme blandt selskabets investorer. Nu skulle det absolutte fokus nemlig rettes mod kerneområdet, og selskabet skulle føres tilbage på det økonomisk rentable spor. Regnskabsåret 2017/18 var det bedste i mange år for Bang & Olufsen, hvilket affødte en naturlig optimisme blandt selskabets mange investorer, hvorved aktiekursen steg hastigt. Ved regnskabsårets start, den 1. juni 2017, var aktiekursen omkring 47 DKK, og i løbet af året nåede kursen en stigning på hele 77 procent. Mandag den 15. januar nåede kursen således et niveau på 83,59 DKK. De efterfølgende måneder havde aktien svært ved at holde det samme niveau, hvorfor kursen ved regnskabsårets slutning, den 31. maj, var faldet til cirka 62 DKK. Der var dog fortsat tale om en flot stigning på 32 procent. Regnskabet viste en nettoomsætning på knap 3,3 mia. danske kroner, og årets resultat efter skat forløb sig til 81,5 mio. danske kroner, hvilket var det bedste resultat i mange år.

Fra optimisme til skepsis

En øget optimisme blandt investorerne bredte sig som ringe i vandet, hvilket også havde indvirkning på aktiekursen, og frem mod den 16. juli 2018 steg kursen med cirka 20 procent. Herefter blev aktien dog kastet ud i en aldeles turbulent periode, og ved årsskiftet var værdien faldet til under 40 DKK. I løbet af regnskabsårets første syv måneder var aktien således faldet med intet mindre end 36 procent. Dette var dog langt fra enden på Bang & Olufsens nedtur. Da regnskabet for 2018/19 skulle offentliggøres, var der nemlig tale om aldeles nedslående nyheder. Regnskabet viste en tilbagegang i nettoomsætningen på cirka 14 procent, og derudover var resultatet efter skat faldet med hele 77 procent. Resultatet lød på 19 mio. danske kroner, og var således langt fra resultatet i det forgangne regnskabsår. Optimismen var med ét forvandlet til skepsis, og kursen faldt til cirka 22 DKK. En nedgang på 65 procent, sammenlignet med kursen på 62 DKK ved regnskabsårets start.

“Det er skuffende, fordi vi ikke har været i stand til at levere på vores forventninger til vækst i året (…) Vi har helt klart ikke været i stand til at levere på vores plan for omstilling af vores salgs- og distributionsnetværk. Da vi gik ind i året, havde vi en forventning om, at den opgave ville være stor, men vi følte os godt klædt på. Vi må nu konstatere, at omstillingen har været en større udfordring, end vi antog, da vi startede året. (…) Vi har ikke været i stand til at bygge kvalitet nok i det enkelte salgs- og distributionssted. Blandt andet har vi ikke sikret en god nok kvalitet i den måde, produkterne har været præsenteret på. Samtidig har vi det seneste år leveret færre nye produkter, end vi gjorde året før. Kombinationen af færre produkter og manglende effekt i salg og distribution har været dårligt i forhold til resultatet.” – Henrik Clausen, daværende adm. direktør.

Et nyt lavpunkt i selskabets historie

Der var tale om et yderst skuffende regnskabsår, som også betød, at den daværende administrerende direktør, Henrik Clausen, blev afskediget i oktober måned 2019 til fordel for svenske Kristian Teär. Den nye direktør, som har en fortid i Logitech, stod over for en aldeles svær opgave, og det var således heller ikke overraskende, at nedturen fortsatte på trods af direktørskiftet. Ved årsskiftet til 2020 var aktien faldet yderligere til en kurs på under 16 DKK, og nedgangen var således oppe på næsten 75 procent i løbet af en periode på blot 19 måneder. De mange måneders nedtur blev erstattet med en kortvarig optur i januar måned, hvor kursen kom på den anden side af 20 DKK. Opturen varede dog kort, og med et nyt skuffende halvårsregnskab samt coronapandemiens udbrud stod selskabet atter i en faretruende krise, hvor kursen var voldsomt nedadgående. Mandag den 11. maj nåede aktien et nyt lavpunkt med en kurs på 8,66 DKK. Krisens alvor blev i den grad understreget, da selskabet offentliggjorde regnskabet for 2019/20. Nettoomsætningen var faldet med næsten 30 procent, sammenlignet med det forgangne regnskabsår, og samtidig var tallene på bundlinjen blodrøde. Resultatet efter skat blev opgjort til et massivt underskud på 576 mio. danske kroner.

Ny kapital og opadgående aktiekurs

Som tidligere nævnt har Bang & Olufsen de senere år foretaget flere store frasalg, hvilket har været med til at skabe øget likviditet og dermed et økonomisk pusterum. Men med en overvejende negativ pengestrøm, som i vidt udstræk har fundet sted siden finanskrisen, er likviditetsreserven ved at være opbrugt. Derfor valgte selskabet også at annoncere en aktieemission, allerede inden offentliggørelsen af regnskabet for 2019/20. I annonceringen fremgik det, at selskabet ønskede at hente cirka 400 mio. danske kroner ved at udstede 81,5 millioner nye aktier, som skulle tilbydes de eksisterende aktionærer via tegningsretter. Aktieemissionen blev som ventet godkendt af aktionærerne, og tilbage i slutningen af juni måned oplyste B&O at samtlige nye aktier var blevet tegnet. Der blev udbudt 81.848.058 nye aktier ved emissionen, og 98,9 procent af disse blev tegnet ved udnyttelse af tegningsretter.

“Bang & Olufsen er i en alvorlig situation, hvor vi er nødt til at skaffe ny kapital for at komme igennem den globale Covid-19-krise. (…) Som andre forbrugerbrands er vi påvirket af de nedlukninger, der er indført i de fleste lande verden over, og det står klart, at krisens varighed og omfang vil fortsætte med at påvirke salget på flere markeder.” – Ole Andersen, forhenværende bestyrelsesformand i B&O.

Første omsætningsvækst siden 2018/19

Den 1. oktober 2020 aflagde Bang & Olufsen regnskab for første kvartal i det forskudte regnskabsår 2020/21. Kvartalsregnskabet viste en omsætning på 462 mio. danske kroner, hvilket er en fremgang på 10,3 procent sammenlignet med samme periode i fjor. Fremgangen i omsætningen er samtidig den første siden første kvartal af regnskabsåret 2018/19. På trods af en stigende omsætning taber selskabet fortsat penge, dog i et noget mindre omfang end tidligere, og regnskabet viser således et foreløbigt underskud på 49 mio. kroner efter skat. Sammenlignet med samme periode sidste år, hvor underskuddet var på 109 mio. kroner, er dette en reducering på næsten 54 procent.

“Jeg synes det er en god start på rejsen “back to black”, og jeg er glad for, hvordan det skrider fremad i den rigtige retning. (…) I en tid med stor usikkerhed er det finansielle resultat et udtryk for solid strategieksekvering af hele organisationen og styrken af vores brede portfolio af innovative produkter, der gjorde os i stand til at tilpasse os den ændrede forbrugeradfærd, vi så i kvartalet. (…) Men jeg er først tilfreds, når vi tjener penge, er tilbage i sort og betaler dividende til aktionærerne.” – Kristian Teär, administrerende direktør for B&O.

Investorernes reaktion

Selskabets investorer tog aldeles godt i mod det første kvartalsregnskab, hvorfor aktiekursen siden den 30. september er steget med over 35 procent. I skrivende stund, tirsdag den 20. oktober, handles aktien til en kurs omkring 19,50 DKK.

 



Bang & Olufsen – Aktiekursen i perioden 2011-2020.

Kan nedturen vendes til optur?

Selskabet forventer at nå en omsætning på cirka 2,2 mia. kroner i regnskabsåret 2020/21, hvilket fremgik af deres børsprospekt, som blev offentliggjort i forbindelse med udbuddet af nye aktier i juni måned. Bang & Olufsen har i mange år forsøgt at tilpasse sig et nyt marked, hvor teknologien udvikler sig hurtigere end nogensinde før, og samtidig ses nye og moderne forbrugsvaner blandt forbrugerne.

“Vi har fokuseret vores strategi og vi skal tilbage til sort. Det hele skal handle om profit og om at tjene penge. (…) Vi har prøvet at gøre for meget i for mange lande. Nu har vi snævret vores fokus ind. Vi har nu en liste over lande og kunder, som vi skal arbejde med.” – Kristian Teär, administrerende direktør for B&O.

Mindre fokus på tv større fokus på lyd

Med den hastige teknologiske udvikling, og ikke mindst massive konkurrence fra udenlandske fladskærmsproducenter, kan det være aldeles svært at retfærdiggøre den enorme merpris som B&O forlanger. Salgstallene fra B&O viser dog også en tydelig tendens, hvor salget af Tv udgør en fortsat mindre og mindre andel af det samlede salg. Af de seneste tal fra 2019 fremgår en andel på cirka 25 procent, og denne andel ventes altså at falde yderligere de kommende år. Som følge af Tv-områdets stadigt faldende andel giver det også god mening, at B&O de senere år har valgt at flytte fokus mod andre produkter i porteføljen. Særligt er fokus på lyd i form af høretelefoner og trådløse højtalere.

Et centreret fokus på færre markeder

Selskabet ønsker endvidere at indskrænke de primære markeder, og fokusset i Europa skal således centreres til Danmark, Tyskland, Frankrig, Storbritannien, Schweiz og Spanien. Derudover vil de udvide forretningen i Kina, hvor særligt den unge kundegruppe vækker stor interesse. B&O har selv udtalt, at de i fremtiden vil henvende sig mod de veletablerede kunder i Vesteuropa, karrierefolk i Kina og Vesteuropa samt velhavende kunder i udvalgte destinationer i verden. Det er altså hermed tydeligt, at selskabet agter at fastholde positionen som producent af high-end-produkter, hvorfor de foreløbigt vælger at holde fast i selskabets fundament, som blev konstrueret for 95 år siden. Dette vidner således også om en enorm respekt for selskabets historie og grundlæggende principper.

Vigtigheden af brandet

Der kan ikke herske nogen tvivl om, at Bang & Olufsen befinder sig i en historisk krise, som muligvis er den største krise i selskabets snart 95-årige historie. På trods af de seneste ugers kursstigninger er der fortsat tale om en aldeles uklar fremtid, som i høj grad påvirkes af den hærgende coronapandemi. Selskabet som helhed har uden tvivl lidt et enormt knæk, som følge af de senere års krise. Samtidig er brandet, B&O, mere eller mindre intakt, hvilket er af nærmest uvurderlig betydning for selskabets fremtid.

Leave a Reply

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *