Amazon - Lanceringen i Skandinavien

Den amerikanske tech- og onlinegigant har længe været rygtet til Skandinavien. Dette rygte er nu blevet en realitet. Onsdag den 28. oktober 2020 blev siden Amazon.se nemlig lanceret. Flere eksperter peger på at lanceringen i Sverige er det første skridt mod et større indtog i Skandinavien, hvilket rejser en række af spørgsmål. I dette indlæg ser vi nærmere på Amazons indtog på det skandinaviske marked, og søger svar på nogle af de mest nærliggende spørgsmål – Hvad betyder Amazons indtog for de skandinaviske virksomheder, og kan Amazons verdensomspændende ekspansion ligefrem udgøre en reel trussel mod det frie marked?

Fra online boghandel til verdensomspændende handelsgigant

Tilbage i 1993 valgte amerikanske Jeff Bezos at opsige sit ellers velbetalte job på Wall Street, hvor han arbejdede for en stor Hedgefond. Årsagen til opsigelsen var ret simpel; Internettet havde på daværende tidspunkt årlige vækstrater på over 2.000 procent, og denne udvikling ville Bezos forsøge at udnytte, hvorfor han et år senere etablerede platformen Amazon i millionbyen Seattle.

Platformen startede som en online boghandel, hvilket i sig selv var skelsættende og unikt, men dette var altså langt fra det eneste skelsættende og unikke ved selskabets forretningsmodel. Amazon tilbød nemlig over 1 mio. forskellige bogtitler, men kun ganske få promiller af dette antal blev rent faktisk oplagret på deres fysiske lager. Størstedelen af de mange bogtitler blev således bestilt direkte hos engroshandlere, distributører og forlag efter behov, hvorfor lageromkostningerne kunne holdes på et aldeles lavt niveau. Få år senere blev produktsortimentet udvidet, og platformen tilbød nu også computerspil og musik. Et stadigt voksende produktsortiment har været en fast bestanddel af selskabets udvikling, og den dag i dag er Amazon verdens største netbutik med et massivt produktsortiment på mere end 350 millioner produkter.

Amazon Prime - Verdens mest succesfulde abonnementsforretning

I 2005 blev abonnements- og medlemstjenesten Amazon Prime lanceret. Tjenesten giver forbrugeren en lang række fordele, hvor flere af fordelene er et direkte alternativ til konkurrerende tjenester, som eksempelvis Netflix, Spotify og Dropbox. I 2018 annoncerede Amazon, at de havde ramt 100 millioner Prime-medlemmer. Dette tal er nu steget til over 150 millioner på verdensplan, og Amazon Prime anses hermed som værende verdens mest succesfulde abonnementsforretning, hvad angår antallet af medlemmer og den dertilhørende vækst. Prisen for at være Prime-medlem afhænger af det pågældende land. I eksempelvis Tyskland koster det 7,99 EUR/måned eller 69 EUR/år, mens det i England koster 7,99 GBP/måned eller 79 GBP/året.

  • Gratis ekspreslevering – Få timer til en dag.
  • Streaming af film og serier via Prime Video.
  • Streaming af musik via Prime Music.
  • Eksklusive tilbud og rabatter forbeholdt Prime-medlemmer.
  • Gratis e-bøger via Amazon Kindle.
  • Gratis opbevaring af billeder i skyen via Amazon Photo.
Dette billede har en tom ALT-egenskab (billedbeskrivelse). Filnavnet er image-16.png
Det gennemsnitlige årlige forbrug i USA. Amazon Prime og ikke-Prime-medlemmer. Marts 2019. Statista.com
 
Det tyske analyseselskab Statista har tidligere opgjort, at et gennemsnitligt Prime-medlem i USA køber produkter på Amazon for 1.400 amerikanske dollars om året, hvilket svarer til cirka 8.800 danske kroner. Dette er samtidig 2,33 gange mere end ikke-medlemmer. I perioden 2016-2019 er Amazons omsætning steget med over 100 procent, og denne stigning skyldes i høj grad det øgede antal Prime-medlemmer. Udover at modtage månedlige/årlige abonnementsbetalinger, opnår Amazon en stor grad af forbrugerloyalitet, hvilket er af uvurderlig betydning. Selve medlemsprogrammet skaber isoleret set ikke noget overskud, tværtimod, men det skaber til gengæld en massiv omsætningsværdi, hvilket i sidste ende skaber økonomisk værdi for selskabet. Amazons enorme vækst over de senere år skyldes således i høj grad Prime-konceptet.

Amazons indtog i Skandinavien - Godt eller skidt?

Med lanceringen af Amazon.se har selskabet taget det første skridt i Skandinavien, og flere e-commerce eksperter mener, at det er et spørgsmål om tid før vi ser yderligere lanceringer i Skandinavien. Det er således nærliggende at stille spørgsmålet; Hvornår kommer Amazon til Danmark? Der findes endnu ingen officielle udmeldinger fra Amazon om, at selskabet har planer om at ekspandere til Danmark. Med tanke på at Amazon allerede opererer i nabolandene Tyskland og Sverige, er det nærliggende at tro, at selskabet vil gøre indtog på det danske marked inden for de kommende år.

De seneste års rygter om Amazons indtog på det skandinaviske marked har naturligvis affødt en bred vifte af reaktioner. I takt med Amazons indtog på verdensmarkedet har selskabet nemlig mødt en del kritik, blandt andet for ikke at betale særligt meget i skat og for at lade sine ansatte arbejde under dårlige vilkår. Dette har naturligvis givet anledning til en heftig debat om selskabets indtræden på det skandinaviske marked. Imens nogle lovpriser selskabet, afskyr andre den amerikanske tech- og onlinegigant.

Amazon er i krig mod alle

Amazons værdi er cirka 4,5 gange større end det danske bruttonationalprodukt, BNP, hvorfor selskabet også har mulighed for at anvende en særlig udrulningsstrategi, der ofte inkluderer pris-dumpning på udvalgte varer. Som følge af Amazons enorme værdi, på over 10.000 milliarder danske kroner, betyder det ikke det store, at de kører med underskud på et nyt marked i en periode. Selskabet dumper derfor ofte priserne på udvalgte varer, og kører med underskud, samtidig med at de får fodfæste på det nye marked, og udkonkurrerer de mindre virksomheder. Amazons til tider brutale udrulningsstrategi har gennem årene mødt stor kritik, og det er da også langt fra alle, som er lige begejstrede for Amazons indtog på det skandinaviske marked.

Amazon er i Amazon is at war with everyone. Kilde: Finshots.in

Frygten for Amazons indtog på det skandinaviske marked

“Som dansk webshop er der god grund til at være nervøs. Det, Amazon kommer med, er så unikt, at det er svært at se, at det ikke skulle gå, som det har gjort i flere andre lande (…) Der er noget til alle i husstanden. Tendensen er, at når man har det her Prime-abonnement, så bliver Amazon det sted, hvor man køber alle sine varer.” – Claus Bülow Christensen, digital analytiker og indehaver af Toneme.dk

“Det er ikke helt utænkeligt, at Amazon sidder på 50 procent af det danske marked om 10 år (…) Det er Prime-konceptet, jeg frygter. Det er verdens største fordelsklub, og det er lige attraktivt, om du bor i Houston eller Hjørring. For forbrugerne er det jo svært at se det negative i det her. Men prisen er, at de danske virksomheder kan blive tromlet over (…) Det er klart, at når man har betalt sin fragt én gang, så har du en tendens til at købe alle dine ting via Amazon – om det er en blyantspidser eller en tv-skærm. De har det hele, og så har folk det med bare at handle der, fordi det er det nemmeste (…) Jeg frygter, at når danskerne opdager det her produkt, så forsvinder deres loyalitet fra danske butikker hurtigt. Vi kan risikere, at Amazon sidder på 10-20 pct. af markedet i Danmark tre år efter deres indtog.” – Niels Ralund, direktør i Foreningen for Dansk Internethandel.

Men hvad så nu? Skal de skandinaviske selskaber frygte Amazon? Når en stor spiller som Amazon gør sit indtog, er det naturligt, at allerede etablerede selskaber frygter for fremtiden. Denne frygt er selvsagt berettiget, med tanke på selskabets enorme muskler, og Amazons indtog vil med garanti skabe nye betingelser for det skandinaviske marked. Der er dog særligt to grunde til, at aktørerne på det skandinaviske marked ikke bør tage de store sorger på forskud. For det første skal vi huske, at Amazon kan være med til at skabe nye afsætnings- og vækstmuligheder, og et internt samarbejde kan således vise sig at styrke flere skandinaviske selskaber. For det andet er der i flere år blevet arbejdet på ligeværdige spilleregler, så nationale og internationale selskaber konkurrerer på lige fod. Dette kommer forhåbentligt til at nedtone Amazons til tider brutale strategi. Med Amazons ekspansion til det europæiske marked, har EU-kommissionen af flere omgange undersøgt den bagvedliggende forretningsmodel, hvilket også har givet anledning til bøder, skattesmæk, direktiver og regelstramninger. Den politiske indgriben på det europæiske niveau er således med til at markere den fremtidige kurs, hvor man vil forsøge at holde Amazon i kort snor, hvilket er nødvendigt, hvis den fremtidige konkurrence skal opretholdes som værende fair og ens for alle.

“Der er ingen tvivl om, at skal man overhovedet have en chance mod Amazon, så kan man gøre to ting. Man kan rykke sammen i båden og få nogle stordriftsfordele, og så kan man prøve at spille sig selv stor så hurtigt som muligt (…) Det helt store spørgsmål for os er, om danskerne i fremtiden vælger at støtte op om danskejede virksomheder, der betaler danske skatter, lønninger og afgifter, eller om danskerne er ligeglade med det, og så handler i udenlandske butikker (…) Politikerne er nødt til at forstå, at det her faktisk er seriøst. Vi bliver nødt til at sikre, at de konkurrenter, vi får ind over grænsen, får lige vilkår med danske virksomheder, for sådan er det bare ikke i dag. Det er svært at vinde en kamp, hvis man allerede er bagud 10-0 fra start.” – Jacob Risgaard, stifter & medejer af Coolshop.dk

Markedsandele i USA og Europa

Siden etableringen i 1994 har Amazon spredt sig til store dele af verden, og er i dag repræsenteret med lagre og websites i 18 forskellige lande – Samtidig er det vigtigt at pointere, at Amazon har forbrugere over hele verden, da det er muligt at købe på tværs af de eksisterende websites. På trods af at Amazon endnu ikke er etableret i Danmark, har det i mange år været muligt for den danske forbruger at tilgå platformen ved at anvende det britiske eller tyske website; Amazon.co.uk og Amazon.de.

  • USA – 1995
  • Tyskland – 1998
  • Storbritannien – 1998
  • Frankrig – 2000
  • Japan – 2000
  • Kina – 2004
  • USA – 1995
  • Tyskland – 1998
  • Storbritannien – 1998
  • Frankrig – 2000
  • Japan – 2000
  • Kina – 2004
  • Holland – 2014
  • Australien – 2017
  • Singapore 2017
  • Tyrkiet – 2018
  • UAE – 2019
  • Sverige – 2020

Hvad angår markedsandele af onlinehandlen står Amazon på cirka 50 procent i hjemlandet USA, og denne andel forventes blot at stige over de kommende år. Samtidig er markedsandelene i de tre europæiske mastodonter, Tyskland, Storbritannien og Frankrig på henholdsvis 40, 25 og 10 procent. Som allerede nævnt har Amazon endnu ikke etableret aktiviteter i Danmark, men på trods af dette står de for knap to procent af internethandlen i Danmark. Årsagen hertil findes i anvendelsen af det britiske og tyske website.


Kilde: Dansk Erhverv. E-handelsrapport.

Det forventes, at Amazon vil trænge ind på det danske marked inden for en overskuelig fremtid. Tages der udgangspunkt i ovenstående tabel, som er udarbejdet af Dansk Erhverv, er der tre nærliggende scenarier for Amazons indtrængen. Det første scenarie er en andel på ca. 40 procent af onlinehandlen, det andet er en andel på ca. 25 procent og det tredje er en andel på ca. 10 procent. Det kan være svært at komme nærmere en konkret andel, da Amazon endnu ikke opererer direkte på det danske marked. Vi ved dog, at Amazon allerede står for knap to procent af den danske onlinehandel, som følge af danskernes brug af det britiske og tyske website. Generelt er e-commerce-eksperterne enige om, at Amazon bliver en relativ stor spiller på det danske onlinemarked, hvis de vælger at lave indtrængning herpå.

Den aktuelle aktiekurs

Amazon blev børsnoteret tilbage i foråret 1997, hvor aktien blev handlet til en værdi omkring 18 amerikanske dollars. 23,5 år efter børsnoteringen handles aktien til en værdi på den anden side af 3.000 USD. Størstedelen af de globale aktier har oplevet massive fald i løbet af 2020, som følge af coronapandemien, men dette har dog ikke været tilfældet for Amazon. Den 2. januar 2020 kostede en aktie 1.898 USD, og i dag, tirsdag den 10. november, handles selv samme aktie til en værdi omkring 3.140 USD. Der er altså tale om en massiv værdistigning på hele 65 procent, hvilket er sket i løbet af en periode på blot 309 dage.

 

 

Aktiekursen for perioden 2011-2020.

Vidste du at...

Du kunne være millionær, hvis du havde købt 100 Amazon-aktier ved børsnoteringen i 1997. De 100 aktier ville på daværende tidspunkt have en samlet værdi på 1.800 amerikanske dollars. Med en aktuel kurs på 3.140 dollars ville værdien den dag i dag være vokset til intet mindre end 314.000 dollars. Svarende til knap to millioner danske kroner.

Er Amazon en trussel mod det frie marked?

Når man dykker ned i et selskab som Amazon, og derudover kigger på fremtidsudsigterne, er det nærliggende at tro, at den amerikanske gigant vil fortsætte sin enorme vækst, og vinde yderligere markedsandele. Amazons forretningsmodel er yderst skalérbar, og samtidig er selskabet involveret i mange forskellige innovative produkter og services, hvorfor forudsætningerne for yderligere ekspansion er aldeles gode. Det særlige ved Amazon er, at de ikke længere opererer på ét bestemt marked, men derimod på mange forskellige – Amazon is at war with everyone. Dette er selskabets største styrke, men samtidig også deres største svaghed. Amazon har som følge af de mange forskellige markedsaktiviteter ikke mulighed for at dyrke én bestemt niche, hvilket er en klar fordel for de øvrige aktører, heriblandt de danske webshops. 

Det er ikke nogen hemmelighed, at Amazon har mødt stor kritik, for blandt andet ikke at betale tilstrækkeligt i skat i de pågældende lande, og derudover lade sine ansatte arbejde under dårlige vilkår. Samtidig frygter skeptikere, at Amazon vil komme til at udgøre en reel trussel mod det frie marked, og netop kombinationen af disse negative strømninger er med til at skabe nogle etiske stridigheder, som visse investorer ikke ønsker at være en del af. 

Leave a Reply

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *